Qué es la gestión de la distribución: áreas, KPI y certificado

Es frecuente crear un buen producto y que, justo cuando el cliente quiere comprarlo, no haya stock, o que cada canal tenga un precio distinto y se pierda la confianza. El campo que se ocupa de estos problemas es la gestión de la distribución: diseñar el camino por el que un producto llega al cliente y gestionar el inventario, el precio, la información y los socios a lo largo de ese camino.

En este artículo repasamos el concepto de gestión de la distribución, sus cinco áreas clave, los KPI que miden sus resultados y el certificado de referencia del sector en Corea, el de Gestor de Distribución. Al final vemos también cómo se aplican estos principios a la compra por encargo y a un servicio de concierge de compras.

Definición de gestión de la distribución: el papel de la Place en el marketing mix#

En marketing, el producto (Product), el precio (Price), la promoción (Promotion) y la distribución (Place) forman el llamado marketing mix de las 4P. Si las tres primeras deciden qué se vende, a qué precio y cómo se comunica, la Place decide dónde y por qué camino llega el producto a las manos del cliente.

La gestión de la distribución consiste en llevar esa Place del plan a la ejecución. El artículo 24 de la Ley de Desarrollo de la Industria de la Distribución (en coreano) enumera como funciones del Gestor de Distribución la mejora de las técnicas de gestión y administración de la distribución, la planificación, los estudios y la investigación relacionados, el diagnóstico y la evaluación, y el asesoramiento y la consultoría. Es decir, no es una estrategia que se decide una vez y ya, sino una operación que se revisa y se corrige a diario.

Las cinco áreas clave de la gestión de la distribución#

1. Diseño de canales: dónde y a través de quién vender

Se trata de decidir si vendes directamente en tu tienda en línea, si entras en una gran plataforma o si llegas a minoristas de todo el país a través de mayoristas. Cada canal alcanza a clientes distintos, con comisiones y control de marca diferentes, así que se combinan según la naturaleza del producto y el cliente objetivo. (Ver la estructura de los canales de distribución)

2. Inventario y logística: cuánto tener y cómo enviarlo

Con demasiado inventario suben los costes de almacenamiento y el riesgo de tener que desecharlo; con demasiado poco, las roturas de stock hacen perder ventas. Se fijan el inventario óptimo y el stock de seguridad a partir del ritmo de ventas y del plazo de reposición (lead time, el tiempo desde el pedido al proveedor hasta la entrada en almacén), y se diseñan también la ubicación de los almacenes y el método de envío.

3. Precio y margen: de qué vive cada etapa

Cada etapa de la distribución funciona gracias a su margen. Hay que diseñar la estructura entre el precio de fábrica, el precio mayorista y el precio de venta al público, y evitar que las políticas de descuento de cada canal choquen entre sí. Si un mismo producto está demasiado barato en un solo canal, los demás pierden interés en venderlo y surge el conflicto de canal.

4. Sistemas de información y SCM: los datos se mueven antes que los productos

El TPV (punto de venta, POS), el sistema de gestión de almacenes (WMS) y el sistema de gestión de pedidos (OMS) conectan en tiempo real la información de ventas e inventario. La gestión de la cadena de suministro (SCM) permite que fabricantes, distribuidores y operadores logísticos vean esa información juntos y coordinen sus planes. Si la información se corta en cada etapa, aparece el efecto látigo: una pequeña variación de la demanda se amplifica cada vez más a medida que sube por la cadena.

5. Gestión de socios: entre la cooperación y el conflicto

Consiste en gestionar las condiciones contractuales y el rendimiento de plataformas, mayoristas, operadores logísticos y proveedores de pago, y en definir de antemano quién responde de qué si surge un problema. Una buena relación con los socios nace más de la previsibilidad que del precio.

KPI clave para medir la gestión de la distribución#

Para saber si la distribución se está gestionando bien hay que comprobarlo con números, no con intuición. Los indicadores concretos varían según el sector, pero la mayoría de las organizaciones de distribución siguen estos KPI.

Los KPI tiran unos de otros. Si reduces inventario para mejorar la rotación, sube la tasa de rotura de stock; si usas transporte rápido para mejorar las entregas a tiempo, baja el margen de contribución. La destreza en la gestión de la distribución no se demuestra llevando un indicador al extremo, sino encontrando el equilibrio que encaja con tus objetivos.

El certificado de Gestor de Distribución: organismo, niveles y materias#

El título de referencia que acredita oficialmente la competencia en gestión de la distribución en Corea es el certificado de Gestor de Distribución (유통관리사). Es un título oficial del Estado basado en el artículo 24 de la Ley de Desarrollo de la Industria de la Distribución: según la ley, hay que aprobar el examen que convoca el ministro de Comercio e Industria, y su organización corre a cargo de la unidad de certificaciones de la Cámara de Comercio e Industria de Corea (en coreano). Tiene tres niveles: 1, 2 y 3.

El criterio de aprobado es el mismo para todos los niveles: al menos 40 puntos sobre 100 en cada materia y una media de 60 puntos o más en el conjunto. La tasa del examen es de 29.700 wones (IVA incluido) y, en el sistema coreano de banco de créditos académicos (학점은행제), el nivel 1 se reconoce como 20 créditos y el nivel 2 como 10. Como las fechas y los criterios pueden cambiar, conviene consultar la información oficial antes de inscribirse.

Cómo aplicar la gestión de la distribución a la compra por encargo y al concierge de compras#

Un servicio de compra por encargo o de concierge de compras a menudo no tiene inventario, así que parece lejos de la gestión de la distribución. Pero decidir, en nombre del cliente, dónde comprar y cómo hacer que lo reciba ya es, en sí mismo, un pequeño diseño de distribución. Las cinco áreas se convierten en estas preguntas.

Los agentes de Feelbetter tienen el certificado de Gestor de Distribución de nivel 2. Cuando nos haces una petición con palabras, un enlace o una foto, la IA la estructura en un brief, un concierge humano encuentra y verifica vendedores en Corea y en el extranjero, y en menos de 60 minutos te enviamos los enlaces de compra por correo electrónico. Los principios prácticos para gestionar el inventario continúan en el artículo sobre gestión de inventario en la compra por encargo.

Tres prácticas para empezar con la gestión de la distribución#

1. 01Dibuja tu mapa de canales. Resume en una sola hoja por qué camino llega hoy tu producto al cliente, con sus etapas y márgenes.
2. 02Elige solo tres KPI. Empieza revisando cada semana los indicadores ligados directamente a tus objetivos, como la rotación de inventario, la tasa de rotura de stock y la tasa de entregas a tiempo.
3. 03Aprende los conceptos básicos de forma sistemática. Las cuatro materias del nivel 2 de Gestor de Distribución son un buen mapa para ordenar de una vez la terminología y los conceptos del oficio.

La gestión de la distribución empieza más por pequeños hábitos que por grandes sistemas. Si haces visible el camino, lo compruebas con números y corriges la etapa donde surge el problema, una y otra vez, la experiencia de compra que percibe el cliente también mejora.